Что видно из требований площадок
Справка YouTube делит видеорекламу на форматы с разной длиной, и разница там не косметическая.
Баннер на шесть секунд, то есть от пяти до шести секунд, показывается до, во время или после другого видео и не пропускается. Непропускаемый ролик в потоке занимает от пятнадцати до шестидесяти секунд, в зависимости от подтипа кампании. Пропускаемый ролик в потоке не имеет жёсткого лимита, для него рекомендуют держаться в трёх минутах.
К этому добавляются соотношения сторон: 16:9 по горизонтали, 9:16 по вертикали, 1:1 квадрат. Рекомендуемое разрешение 1080p, а файл должен быть загружен на YouTube и открыт публично или по ссылке.
Шесть секунд: одна мысль
В шесть секунд помещается одна мысль и одно действие. Товар, лицо, движение, название. Никаких «а теперь подробнее».
Я бы ставил в такую версию только то, что зритель сможет пересказать через минуту после просмотра. Если для понимания нужен второй кадр, версия не готова.
Здесь же самая частая ошибка: в шесть секунд пытаются впихнуть три преимущества и логотип в последнем кадре. Название бренда лучше показать в первые секунды, пока зритель ещё смотрит.
Производственно это самый дешёвый формат. Один кадр, одно движение, никаких склеек. Если сцена требует второго плана, значит, она не для шести секунд.
Пятнадцать секунд: обещание и доказательство
Пятнадцать секунд это формат с обещанием и подтверждением. Первые три секунды дают повод смотреть, следующие восемь показывают, что обещание не пустое, последние четыре закрывают действием.
Непропускаемая версия в потоке означает, что зритель не уйдёт раньше, но и не простит пустоты. Здесь работает тот же принцип, что в презентации: одно утверждение, один показ, один вывод.
Тридцать секунд и дальше: когда это ещё нужно
Полминуты остаются для двух случаев: connected TV и объяснение сложного продукта. На большом экране у зрителя есть терпение, и его хватает на короткую историю.
Версии для телевизора живут в том же диапазоне, и полминуты там всё ещё рабочая длина.
Телевизионная версия при этом требует другого ритма. В ней можно позволить паузу, общий план и текст на экране, который читают с трёх метров. В ленте те же приёмы превращаются в простой.
Для ленты полминуты почти всегда проигрывают. Зритель листает, и середина ролика остаётся непоказанной.
Пропускаемый формат без жёсткого лимита соблазняет снимать длинно. Я бы держал в голове другое: длину задаёт место, где зритель встретит рекламу.
Почему вертикаль меняет сценарий
Вертикальная реклама ставит человека крупнее и убирает края кадра. Горизонтальная композиция, перенесённая в 9:16, теряет половину смысла: предмет уходит за границу, текст обрезается.
Отсюда практическое правило. Если ролик нужен в двух пропорциях, снимайте и генерируйте сразу две композиции. Перекадрирование из горизонтали в вертикаль спасает только те сцены, где центр кадра держит всё.
У Shorts своя планка: рекомендация держаться в шестидесяти секундах, и это отдельный жанр со своим ритмом.
Интерфейсы площадок добавляют свои зоны: подписи, кнопки, ник. Их стоит держать в поле зрения при финальной сборке, иначе название товара окажется под кнопкой.
Что делать со звуком
Реклама в ленте часто стартует без звука, и это меняет работу с текстом. Первая фраза должна читаться титрами.
Отдельная история с музыкой. Трек, который подходит по настроению, может не разрешать коммерческое использование, и права проверяют до монтажа.
Голос диктора и синтезированная речь в этом смысле равны: у обоих есть ограничения на использование в размещении, и они описаны в лицензии.
Титры стоит проверять на реальном экране телефона. Строка, которая красиво лежит в монтажной программе, на устройстве оказывается под панелью управления или под подписью профиля.
Как считать версии под площадки
Рекламный ролик под кампанию собирают набором версий. Минимальный набор выглядит так: шесть секунд вертикально, пятнадцать секунд вертикально, пятнадцать секунд горизонтально для потока. Три версии, три сценария, один смысл.
Дальше добавляются языковые и географические варианты. Каждая версия проходит проверку на первом кадре: если за две секунды непонятно, о чём речь, версия уходит в переделку. Здесь помогает уникализация видео: один исходник пересобирается под площадку с другим текстом и другим первым кадром.
Видео нейросетями упрощает именно эту часть. Пересборка версии стоит дешевле новой съёмки, и тестировать гипотезы можно на живом трафике: две версии первого кадра показывают разницу быстрее, чем спор на планёрке.
Вывод
Видеореклама начинается с выбора длины и пропорции, а сценарий подстраивается под них. Один ролик на все площадки почти всегда означает компромисс в каждой.
Считайте версии заранее. Три версии по одному смыслу дешевле, чем одна универсальная, которую потом переделывают.
И проверяйте требования площадки перед производством. Справка меняется чаще, чем сценарий.
